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家居业界:中国奢侈品牌营销的破茧之路

发表于:2024-04-14 作者:金立陶瓷
编辑最后更新 2024年04月14日,洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地,并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式,面对高速增长的奢侈品市场,中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式

洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地,并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式,面对高速增长的奢侈品市场,中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式?

随着中国经济迅速增长,全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场,他们依托雄厚的品牌资产,通过不同的市场开发方式攻城略地,不到20年的时间,奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受。据世界奢侈品协会发布的数据称:2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元,占全球的27.5%,首次超越美国,居第二,直逼日本市场。然而,在《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中,却没有一个席位属于中国品牌。面对着中国一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭,消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的庞大市场,中国企业要如何把握机会,扭转错位的中国奢侈品市场?

炫耀消费潮涌 衍生商机增长  

在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传统观念认可。但如今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国的奢侈品消费者中,一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是"透支"型奢侈品消费者,他们多为月薪数千元的白领上班族,其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,俗称"月光族"。中国市场一个有趣的现象是,只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上,而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有,中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。

在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见,常常被戏称为"民主化的奢华"。在超市里,人们可以买到最顶级的美食,甚至还可通过网上和电话订购。而在中国,购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品,多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店,因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值,才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

解构标章价值破译高端密码

纵观全球各奢侈品牌的成功,无一例外是秉承"奢侈是一种梦想,梦想产生需求"的品牌经营理念。限量、时间和手工,有钱也买不到,是奢侈品的最大魅力所在。"我是最好的,我是最贵的,我是最值得你拥有的!"这个品牌核心思想有力传达了奢侈品营销百年不败的奥秘。以下是本文结合有关品牌专家的分析对建树奢侈品品牌管理思维体系的分析,真正称得上奢侈品牌的,无不深谙此道。

1.引领生活方式。奢侈品牌是商业领域的一门关于生命心灵形而上学。卓越的品牌应善于理解,并捕捉人类不断进步的物质与精神需求,使自己的产品站在前沿之外,更努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升生活品质的、属于品牌自身特有的生活方式。

2.掌握未来趋势。奢华市场的本质是持续变动、演化、从某层级奢华转变至另一层级奢华,这个市场最先是以家庭为中心市场区隔的奢华"茧居族",他们尚未蜕变为"蝴蝶族",奢华"茧居族"尽管已经远远超越大众,但他们永远不满足现状,最终会演化成"蝴蝶族",这一趋势让奢侈品品牌经营者所掌握。消费者利用奢侈品来填补情感上的空洞,他们对维持自我感及个人身份是最看重的。

3.设计商业模式。成功的奢侈品牌企业的品牌思路或者做事的思考方式无一例外是倒着做的。他们都是从解决消费者自我实现和社会标章效应入手,令消费者意识到目前同类产品现有解决方案的不足和用他们经过潜心设计的完整产品让消费者产生差异性体验。第一,导入一套系统,流程加上工具再加上人,这个人是经过系统训练的人;第二,引入资本;第三,建立了一套文化;第四,引进一个品牌。我们可以看到,这些企业的运作和商业模式,都是被设计出来的。他们邀请消费者到世界各地的体验中心做现场体验,往往令消费者终生难忘。

4.整合成长动力。兼顾内部成长和外部成长的互动提升品牌成长策略,这是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通过控制力极强的自建新价值链的方式获取内部成长,又充分利用资源整合的开放式成长手段充分利用已有的外部资源和能力,新的业务模块能够与已有的业务模块之间形成学习关系,避免内部成长的思维僵化。不论是并购还是联盟的外部成长方式,都取得不错的成效,避免需要长时间成长以至于丧失业务机会,另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。

5.灵活拓展渠道。据波士顿最新奢侈品研究报告称,在中国,超过53%的奢侈品销售点,都是在近三年内开业的。在中国有些城市,奢侈品市场几近饱和。但是,奢侈品进入新市场又是件很难的事情,尤其到小城市,因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商,以及高水平的客服人员。但在华的奢侈品公司还是将渠道向中小城市扩张,它们开始与特许加盟店进行合作--虽然成熟品牌并不经常这样做,但这样能够快速并且占用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时,它们就会收回特许经营权。战略上的差异,使得这些品牌在华增长速度迥异,也给渠道深耕,促进业绩增长,留下非常大的空间。

6.贩卖愉悦体验。对于奢侈品的消费者来说,他们是一群感性动物,精神方面的产品,往往会比物质方面的产品对消费者内心的触动更大,他们追求的是产品之外的一种满足。奢侈品的消费体验更多是通过对人的听觉、视觉、嗅觉等方方面面进行各种刺激,让人留下对于品牌的好印象。他们今天的成功,不是按照产品经济也不是按照服务经济设计的,它所设计的完整链条,从你远处看见我到进我的大门到在里面的全过程,一直到离开,它管理的是一个过程,把这个过程变成一个美好的体验,消费者为此而愉快买单。

7.持续战略规划。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循环,每年一次的经营战略规划就是一次及时的经营策略修正,这是他们得以永续经营的奥秘。这个循环体系首先是从竞争、消费者行为、用户分析做起,得出一个掌握目标市场的现实需求与潜在需的结论;紧接着就是权衡企业的实力与市场机会的平衡,理性选择市场和业务领域;接下来是为选定的市场设计恰当的产品和贴切的服务体系,最后制定每年的具体实施战术。

挖掘中国文化  救赎品牌迷途  

我们不难发现世界顶级高端奢侈品牌普遍是靠着时间、产品质量、金钱积累以及品牌的爱心积累而成,都是经过几代工匠的心血,挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念,经过几十年甚至上百年的文化体系得以传承。如果中国企业欲"而今迈步从头越"打造奢侈品品牌,无论是在生产还是在消费上都出现了断层,没有足够的时间上的准备,是不可能沉淀出品牌必需的博大精深内涵。令我们兴奋的是,中华泱泱大国不仅拥有博大精深的文化传承,更拥有其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值。我们完全可以挖掘中国历史文化背后的价值和文化,引发消费者的共鸣,找到知音。

那么我们应该如何塑造中国自己的奢侈品呢?最基本的切入点就是细分市场,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线,同时注重加强品牌建设,逐步丰富企业文化内涵。北京后海羊房胡同有一家叫"历家菜"的小餐厅的成功经验就可以给我们以启发。笔者曾有幸光顾一次,20多天前就提前约定好,到那之后店主历老爷子首先会告诉你历家菜的出处,历先生的祖父历子嘉在晚清年间,曾任内务府督统,受到慈禧太后的信赖。皇宫内的膳食都由他管辖,并且要品尝每道菜是否合皇帝的口味。现在的历老先生自小遵循祖训,厨艺烹调很在行,并结合现代营养心得研究宫厅菜肴;第二,所有的菜、油、料都是有机的,在25年前谈这些东西是很超前的;第三,历家菜取材均为上乘之品,是本着"宁弃十斤厌,也要一两精"的宗旨,才能令做出来的菜不失其原味。做菜时刻意追求一个"精"字,原料上慎重选择以保持历家菜的"真味"。比如山里红是从山里手工采摘的;核桃仁大小要一样,还要扒皮;做玫瑰小枣的枣要挑匀溜个的,一斤只能挑出半斤左右等等;第四,历家菜做工费时,一天只能忙活22道菜,食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好处;最后,历老爷子会就给你抱出一个相册,都是些外国总统、美国国务卿、部长、跨国公司CEO、董事长等前来用餐留下的照片。就是这家在胡同深处,只有三张破破烂烂、深栗色的大圆桌,每桌围着10把木椅的餐厅,消费一餐饭贵得吓人,25年来却接待了十余万名来自五湖四海的外宾,因为在世界旅游手册上是世界一千个必到的地方之一。每有政要造访,狭窄的羊房胡同挤满了轿车和随行人员,用餐的客人只有一桌,随行的却有上百人,再有身份的人本店,都不让点菜,店主做什么客人吃什么。

历家菜的成功,为我们指出了一条挖掘中国文化,成就中国奢侈品牌的道路。奢侈品牌是基于产品,又高于产品的文字、图形、符号、形象、感知、体验等可以通过市场交易活动实现经济利益的价值元素的总和。对于有志于开创基于以中国文化为载体的奢侈品牌,不妨从以下的品牌原型架构中挖掘与思想、精神、灵魂、信仰、价值、生活方式、生命美学、社会责任以及人文关怀等都相关的中国文化元素。

1.品牌灵魂。是品牌不可复制的基本体现。我国现已列入世界非文化遗产的项目,绝大多数是传统手工技艺的产品,非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性,迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度。

2.品牌理念。是品牌所倡导的独树一帜的经营理念。受中国传统文化的影响,中国众多老字号的经营理念中,我们可以看出品牌创始人已经超越自身的需求,向世人传递超越时间,高于物质、金钱的核心价值。如同仁堂"炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力"的古训就完整地表达了同仁堂的使命、核心价值和行为准则,这一品牌理念得到了全世界消费者的认同。

3.品牌个性。是品牌人格化的体现。品牌个性起源于人格,往往是以创始人具有的人格特征或特质演绎而来,品牌个性维度的包括"独创性、合作、热烈、同情、敏捷、有纪律的"六个方面,创始人的人生经历往往构成令人感动的品牌故事,遗憾的是,这些瑰宝至今还只是被演绎成影视作品,在塑造奢侈产品方面的商业价值尚未被挖掘出来。

4.品牌风格。是指在品牌生长过程中,传承、表达的具有同一性、一致性、相对稳定性的意境营造、格调传达、情绪渲染以及具体表现效果要求的总和。如全聚德以一丝不苟的从选鸭、填喂、宰杀,到烧烤工艺;几百年不灭的烤炉,出品的都是"丰盈饱满,颜色鲜艳,色呈枣红,皮脆肉嫩,鲜美酥香,肥而不腻,瘦而不柴" 的清宫挂炉烤鸭,时间不同,品质无异,从而赢得了"京师美馔,莫妙于鸭"的美誉,令中外游客赞叹不已,很多人为了品尝正宗的全聚德烤鸭不惜等上几个小时。

5.品牌主张。品牌核心主张宣扬的是一种核心价值观。随着中国积极参与一系列国际活动,孔子学院在世界各地的成功开办,中国的传统文化越来越让世界各国的民众所熟知和认可,比如儒家思想主张的六德"智、信、圣、仁、义、忠",就可以成为某些中国奢侈品牌对全球市场的承诺,藉此满足消费者对厚重修养的归属需求。

6.品牌识别。所有能够使得品牌被感知,被识别的元素,都属于品牌识别的范畴。在大多数外国人的心目中,对中国的龙图腾、四大神兽、福禄寿喜、京剧脸谱等中华民族特有的符号记忆深刻。上海滩服饰就是成功地把顶级材料、时尚款式和中国元素进行完美结合的典范,产品有效地区隔于欧洲同类品牌,赢得了不少国外高端消费者的青睐。

7.品牌属性。中国企业要想快速突围奢侈品市场,在行业属性、产地属性、位阶属性、角色属性等方面挖掘中国元素是一个比较好的方式。比如迄今为止,我们还没有在成功的奢侈酒水品牌发现有保健酒,而闻名海内外的中国彭祖文化,就是一个取之不尽、用之不竭的保健养生文化资源。

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