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“达芬奇”商业运作败笔 引家居业深思

发表于:2024-04-13 作者:金立陶瓷
编辑最后更新 2024年04月13日,家居事件发生以来,在媒体报道、公商局联合调查、网民热议的轮番"轰炸"下,在全社会范围内引发了对商业诚信的声讨。然而,客观地说,该事件既是因诚信而起,同时也是商家在商业运营操作上失误的结果。这种商业运作

家居事件发生以来,在媒体报道、公商局联合调查、网民热议的轮番"轰炸"下,在全社会范围内引发了对商业诚信的声讨。然而,客观地说,该事件既是因诚信而起,同时也是商家在商业运营操作上失误的结果。这种商业运作的失败,同样值得家具从业者引以为诫。大体而言,达芬奇公司在商业运营操作上,至少存在以下四大败笔。

败笔一:未及时完成运营规范化调整

任何事物的发展,都有一个从不规范到规范的过程。"资本"本身是有"原罪"的,从西方资本主义的"圈地运动"到东方普遍存在"官商交易",资本家的发迹大都经不起推敲。然而,在完成原始积累后,无论是资本主义制度,还是资本家,在商业运营上都会由不规范走向规范。这种转变是事物从不成熟走向成熟的体现,也是商家从投机走向成熟与理智的体现。

从这个角度说,达芬奇运营的一大败笔,就在于完成资本积累后没有"见好就收",逐步去除自身的不规范操作。作为一个创立于2000年(见其官网介绍)、形成了巨大影响力的商业品牌,本该早已完成了从不规范到规范的调整,却无端错失调整的时机,殊为可惜。

败笔二:"战线"拉得太宽

现代商业实体的运营忌"全"而贵"精",与其"眉毛胡子一把抓",不如"一招鲜,吃遍天"。达芬奇家居最初专打"意大利"牌,这本来是很好的选择。众所周知,意大利品牌以设计、文化、历史感和概念创新取胜,吸取了欧式家具文化的精髓,代表了世界设计的最高水平。同时,米兰展作为全世界家具制造商、贸易商和设计者膜拜的盛会,也给意大利品牌加分不少。毫不怀疑地说,意大利品牌的商机,足以让达芬奇家具挖掘数十年,甚至永"挖"不竭。

但达芬奇家居短短十余年就好高骛远,舍"精"而求"全"了。于是,意大利牌、法国牌、美国牌"牌牌"入手,试图以更有"层次"的品牌,将"暴富"群体外的"小富"群体也拉入消费队伍之中。然而,达芬奇决策团队大概没意识到:牌子多了,美其名曰是"国内代理全球高端品牌最多的家居航母",事实上也就成了杂而不纯、多而不精的"杂牌"代理商。更不利的是,在战线拉宽、"盘子"做大后,进出口手续、运营管理、品牌宣传推广等方面操作难度大增,加上操作不规范,必定带来许多意想不到的问题。这些问题给人"一捅马蜂窝"后,往往无法收拾。

败笔三:"出口转内销"太过草率

本次事件中,"出口转内销"是媒体和消费者最为义愤的焦点。抛开"出口转内销"操作模式的违法性,而仅从商业运营角度来看的话,这种做法未免太过草率。

首先,请国内工厂代工,让代工工厂赚几个"辛苦钱",自己却打着"国外原厂进口"旗号赚"大钱",本身会让代工工厂心态不平衡。因此,才有了长丰公司背着达芬奇"私下"兜售达芬奇家具之事发生。

其次,由于国内提供贴牌加工的厂家技术工艺水平有限,加上盈利空间被最大限度地压缩,其所加工的产品质量就难以保证,从而引来消费者投诉。

再次,虽然"出品转内销"的做法在家具界并非达芬奇一家,但作为专营国外高端品牌、以"高价"名蜚全国的"出头鸟",难免招来业内外的"特别关注",风险也就成倍甚至成10倍增加。在如此"高风险"下铤而走险,只能说决策团队太利令智昏了。

败笔四:危机公关太"低能"

事件曝光后,达芬奇家居在危机公关方面的表现,实在只能以"低能"来形容:首先是反应时间太迟钝,拖了好几日才召开新闻发布会。其次是新闻发布会表现太差:总经理潘庄秀华除了"泪奔"搏同情、大谈创业之艰难外,对请长丰公司代工、消费者赔偿等实质问题皆避而不谈;发布会不接受记者提问,也让人印象极差。诸此种种做法,除了显得公司"做贼心虚"、诚意不足及决策团队无能外,对事件的解决毫无裨益。潘庄氏在公关与应变能力上的表现,与公司主页上所称高智商的"潘庄秀华博士"身份实不相称。

或许,我们更应该将达芬奇商业操作的最大失败归结为"自作孽,不可活"这句老话。抛开"善恶有报"唯心命题,商家也还是保一丝道德的虔诚为好。

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