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董事长签售 风光背后让人忧

发表于:2024-04-20 作者:金立陶瓷
编辑最后更新 2024年04月20日,盛夏来临,武汉建材商卯足了劲做市场,抢份额,大型促销活动层出不穷,"董事长签售"成为这些促销活动屡试不爽的宣传口号,从几元钱的瓷砖、地板到几百元的马桶、卫浴,因为"董事长"的出现一些业内知名品牌的大幅

盛夏来临,武汉建材商卯足了劲做市场,抢份额,大型促销活动层出不穷,"董事长签售"成为这些促销活动屡试不爽的宣传口号,从几元钱的瓷砖、地板到几百元的马桶、卫浴,因为"董事长"的出现一些业内知名品牌的大幅让利让武汉消费者大跌眼镜,又喜从心来,一些商家为将活动声势做大甚至请大牌明星助兴,场面不可谓不豪华,但风光背后却并不都是商家赚得盆满钵满的欢喜,有人欢喜有人忧,成为"董事长签售"背后的真实写照。

商家、消费者双双获利

浪鲸卫浴是武汉"董事长签售"的创始商家之一,其负责人介绍,签售主要迎合了消费者喜欢找负责人或老板要更多折扣的心理,通过在规定时间内集中让利消费,产生聚集效应,虽然商家单个产品的利润率降低,但因为量大了,依然有利可图。而且此类促销活动一般在淡季举行,便于销售资金回笼,也容易得到品牌商的支持。

这一说法得到网友陈小姐的认同,她参加了浪鲸卫浴8月7日在大武汉举行的一次签售活动,一次性消费了1万余元,但同样产品非签售的时候要价将近2万元,"很值,我就是等着他们的活动才买的", 陈小姐说。

成本增加,"签售"亏本频现

薄利多销是类似"董事长签售"等促销活动的盈利本质,但随着竞争激烈尤其运营成本的增加,很多建材商家的签售活动都是差强人意甚至经常亏本,能大规模盈利的少之又少,某建材品牌市场负责人透露,目前武汉建材商签售活动主要由三方面成本组成:媒体推广、现场组织、明星及捐助,这其中媒体推广和明星费用是大头,每次签售前,商家都在在报纸、电视、网络等各个媒体进行大规模的宣传和推广,"一般得30、50万",该负责人透露;而为了扩大活动的影响,邀请国内知名明星到场助兴则成为另一项重要开支"少则十几万,多则几十万,不定。",此项费用有的由总部与各地平坦,有的则由各地代理商全部承担,但以此算下来,一场活动的成本大致在70-100万左右,那么一次签售活动签单总量能有多少呢?据武汉家装网向相关商家了解,100万基本是较难完成的任务,某些商家甚至一次签售下来只成交40、50单,亏损自不必说,有商家笑言,"照这样做下去就把自己做死了",无奈可见一斑。

骑虎难下,促销不得不做

既然"签售"亏本,为何还要一做再做?某商家坦言武汉建材品牌众多竞争激烈,尤其淡季,不做活动就会被消费者遗忘,因此,也只能赔本赚吆喝,以期旺季能有好的市场销量,另外,据介绍品牌总部对各个品牌代理商也有举行大型促销活动要求,一般为一年不少于两次,反正是要做活动,商家也乐得将活动规模最大,扩大品牌在消费者心目中的影响力,大规模广告宣传、请明星助兴、慈善捐助也就顺理成章。

武汉大学广告传播学院程明副教授认为:"董事长签售"收益的主要是附加价值较高的知名品牌,由于利润空间大、消费者认同度高,签售很容易引发群体性消费行动,但签售也是一把双刃剑,不可频繁使用,否则易对品牌形成灾难性伤害。

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