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倪月忠:中国工业品牌之路怎么走?

发表于:2024-04-20 作者:金立陶瓷
编辑最后更新 2024年04月20日,改革开放30多年来,我国工业经济实现跨越式发展,中国已成为全球最大的制造业基地。2010年,国内生产总值达到39.8 万亿元,跃居世界第二位,工业产品占世界制造业产出的19.8%,略高于美国的19.4

改革开放30多年来,我国工业经济实现跨越式发展,中国已成为全球最大的制造业基地。2010年,国内生产总值达到39.8 万亿元,跃居世界第二位,工业产品占世界制造业产出的19.8%,略高于美国的19.4%,这标志着我国已成为世界第一制造大国。与工业经济发展的速度和 规模相比较,工业企业品牌建设明显滞后,已经成为我国工业经济进一步提高竞争力,实现发展方式转变的重大障碍。

为落实《中华人民 共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出的"推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业"的 要求,2011年7月22日,工业和信息化部等国家七部委联合颁布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科[2011]347号文)。 《意见》指出,加快我国工业企业品牌建设,是促进经济结构调整、转变发展方式,走中国特色新型工业化道路的必然要求;是坚持扩大内需战略,释放消费潜力, 增强国际竞争力的客观需要;是推动工业创新发展,促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手;是树立和维护质量信誉,打造"中国制造"的国际形象和影响力的 坚实基础。

浙江世友木业有限公司总经理 倪月忠

作为中国工业企业的一分子,浙江世友木业有限公司对《意见》的颁布备感鼓舞。

世 友地板是一家有品牌理想和抱负的企业,导入品牌战略10年以来,世友始终坚持以品质和服务为导向的品牌策略,市场份额和品牌影响力持续扩大。品牌价值从 2004年的13.27亿元,激增至2011年的92.29亿元,2010年世友地板荣获 "亚洲品牌500强"称号,2011年企业品牌宪法《世友品质论》发布。

学习十二五规划和《关于加快我国工业企业品牌建设的指导 意见》,我们不能不认真思考"中国工业企业品牌之路怎么走",我们深感作为中国工业企业的责任重大和使命深远。在继续做好自身品牌建设的同时,世友地板郑 重发出 "大品牌,中国造"的倡议,这既是向社会交出一份我们的思考,也是一份公开的呼吁。

我们置身于一个伟大的时代,中国经济的列车呼啸向前,我们前面有挑战,但更多的是机遇。我们不能错过机遇,更不能辜负时代,我们有责任,也有信心在创造"中国制造"的奇迹之后,再创"中国创造"大品牌的辉煌!

大品牌,就是深受消费者爱戴, 有社会责任感,可持续经营, 历久弥新,影响深远的伟大品牌。

以下是我们对打造"中国创造"大品牌的几点认识:

一、 产品是最大的事实

长期以来,众多国内企业对品牌有两个片面的认识:

1)只要质量好,品牌自然好。这就是所谓的"酒香不怕巷子深"。在当代竞争激烈,销售半径不断延伸的商业环境下,这种源自手工作坊、农耕时代的经营方式挣的是血汗钱,吃的是哑巴亏。

2)只要宣传好,产品不重要。有人将此戏称为"忽悠经济",结果往往是导致消费者的信任危机,牛皮爆破,企业短命。

我 们认为,产品是营销的基础,是构成品牌的基本事实,品牌则是将产品属性、特质转化为消费者认知与感受的桥梁。换句话说,有什么样的产品,就应该有什么样的 品牌。产品有特色,就应该打造特色品牌;产品达到世界级的水平,我们就应该打造世界级的品牌。这是品牌思维的一个基本逻辑。

在世 界工业500多种产品中,我国有220种产品生产量位居世界第一。在许多领域,中国制造在生产装备、工人熟练程度等方面都居于国际领先地位。中国是世界最 大的服装生产国和消费国,从设备到工艺都已达到世界先进水平,全球每3件出口服装中就有1件是中国制造,法国市场上每2件内衣就有1件是中国造,但中国至 今没有顶级的服装自主品牌。我国印刷企业大量拥有瑞士、德国、意大利等国生产的最顶级设备,其规模和先进装备的普遍性为全球罕见。近几年,中国装备制造业 奋起直追,不但越来越多地应用于国家重大工程,还大量出口海外。中国地板行业拥有全球领先的生产线和生产工艺,产品广泛出口美国、欧盟市场。世友地板出口 欧美均为高端产品,广为消费者接受。

就制造能力而言,中国企业完全能够生产世界一流的产品,包括"苹果"在内的大量世界名牌在中国大陆代工就是有说服力的明证。能生产世界一流的产品,为什么就不能打造世界一流的品牌?这一方面取决于我们的认识和决心,另一方面是科学的品牌方法论。

二、 诚信是立身之本

近 一段时期,中国企业事故不断。黑心食品、有毒玩具、假洋品牌、豆腐渣工程、消费欺诈等丑闻频出,触目惊心,严重挫伤了消费者的信任与信心。从这个意义上 说,"中国制造"真正到了"生死攸关话品牌"的关键时刻。 打造"中国制造"大品牌,必须从建立信誉、恢复市场信心做起。一方面,我们需要良好的社会大环境;另一方面,企业要让"诚信"成为关乎安身立命和基业常青 的自觉意识。

中国是一个崇尚道德的国家,"忠孝仁义礼智信"是中国传统文化的核心。在这里,道德是一种高度、理想和行为准则,是 让人抬头仰望的东西。作为中国企业公民,我们没有权力将道德沦落为底线还要"挑战"之。在中国传统商业文化中,诚信是用来恪守的。 百年老店同仁堂里的对联写道:"炮制虽繁,必不敢减人工;品味虽贵,必不敢减物力。" 无独有偶,杭州胡庆余堂药店中,向内挂了一块牌匾,上书"戒欺"二字。红顶商人胡雪岩在跋文中写道:"余存心济世,誓不以劣品弋取厚利","采办务真,修 制务精,不至欺余以欺世人"。

中华老字号的经历说明,诚信则事业兴旺,欺诈则败家毁业。在世友地板的经营哲学中,遵纪守法,成信 经营,尊重商业规则是基本,中国传统文化中的道德理想则是更完美的人文追求。言之能成谓之诚,依言而立谓之信。诚实是道德,达成则是能力。许多企业做广 告,爱用 "一流"、"最好"之类的字眼。是否按照这个要求去做是态度问题,做不做得到是能力问题。我们认为,品牌定位很重要,但它必须基于事实和能力。世友地板的 品牌灵魂是品质。我们坚持使用A级原材料,坚持含水率片片检验。诚信是需要有代价意识的,一味降低成本,追求利润最大化,只是短期行为,对企业的长远发展 必然带来沉重的代价。世友董事长倪方荣始终认为地板含水率是地板品质的保证。他力排众议主导建成了45座在国内地板制造业处于领先地位的数控蒸汽烘干窑, 又重金引进国外原装感应测水仪,在6条生产流水线上执行产品片片检验,责令含水率不合格必须重新回窑干燥。他说:"我们宁愿成本高一些,也要确保质量"。

三、全球视野,科学发展

中国市场上,确实存在着"土洋品牌之争"。遗憾的是,这场竞争并不完全演绎为品质之争,创新之争和消费者信任之争,而是常常表现为洋品牌攻城掠地,稳占高端市场、品牌市场和大型零售连锁市场,一些市场失利的中国企业则热衷于以"民族品牌"为幌子的煽情宣传。

前一段引起网民热议的"假洋品牌"事件,将品牌的"土洋之争"演变成了"挟洋品牌以自重"。一方面是品牌商"技不如人"的自卑与狡黠,一方面是部分消费者的崇洋心理,在拷问肇事企业的同时,舆论陷入了两者"孰为因,何为果"的纠结。

市场不相信眼泪,也一样不同情弱者。

我们认为,绝大部分消费者的追求是正当的,合理的。在全球经济一体化的今天,我们只有比洋品牌做得更好才是正确的选择。

我们要做的是:全球视野、高尚格调和科学发展。

全球视野是高起点。吸取世界级品牌的做法和经验,把握全球技术与市场的潮流,按一流品牌的标准打造自主品牌。

高 尚格调是健康的价值主张和审美情趣。一流品牌有一流的价值主张和审美水准。许多企业有一个误解,认为高尚格调就是"尊贵、皇家、世袭"之类,其实这不过是 低级趣味的虚张声势。余秋雨先生在谈到建筑产品时说过:因为缺少审美公德而造成的丑恶形象,不仅使别人误会,也使自己误会。我们认为品牌体现出来的高尚格 调,应该是有品味的生活方式和美学表现。

东西方的文化与审美没有高低之分,只有风格和视角的不同。生产纯粹西式的产品没有错,打造纯东方、纯中国风格的品牌有广阔的未来,而东西方 文化混搭的商品正在成为时尚和潮流。西方顶级品牌"阿玛尼"的高端家具大量使用中国元素,著名的奢侈品集团路易威登收购了"中国风"的服装品牌"上海 滩"。

科学发展是遵循品牌成功的规律,有规划、有方法、有步骤地发展品牌。应当承认,国内企业在打造品牌方面还缺乏经验,尤其是 在打造高端品牌、时尚品牌和全球品牌方面。中国到目前为止没有世界级的时尚品牌就是一个例子。事实上,西方企业掌握了打造高端时尚品牌的规律和方法,即大 师设计、神秘制造、全球销售(重点是代表全球时尚风向的十几个大城市,其中中国就占了四个:北京、上海、台北和香港)、小规模、高价格。

《参考消息》刊载的西方专家文章指出:在与中国的市场竞争中,西方已经输掉了制造战、价格战、储蓄战,甚至是就业战,唯一不能再输的是品牌战。该专家认为, 西方长期积累起来的品牌经验和声誉,不是中国企业可以在短期内赶上的。

我们认为,只要下定决心,拉高起点,掌握方法,科学发展,中国企业完全有可能在建设世界级自主品牌方面再创奇迹。

四、 坚持是意志,坚守是品德

据《财富》杂志统计,中国中小企业平均寿命仅2.5年,集团企业平均寿命7-8年;世界500强企业平均寿命为40-42年,1000强企业平均寿命为30年,只有2%的企业存活达到50年。

对于企业来说,只有基业常青,才能品牌常青;反之,企业只有将品牌做大做强,才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。世友品牌的广告语叫"经得起时间考验的好地板",我们深知岁月打磨之于企业和品牌的重要。

在 我们的理解中,坚持有两层含义:一是时间的问题用时间来解决。世界顶级奢侈品牌平均也不过只有几十年的历史,没有什么大不了。只要我们从现在开始高起点地 导入品牌系统,再过10年20年就会有大收获。二是品牌定位和基本元素不要轻易改变。翻看可口可乐的历史,100多年来,品牌核心的东西没有多少变化。这 一点值得国内企业思考和学习。

如果说,坚持是对意志的考验;那么,坚守则是对品德的考验。

有人说,教养是不做什么的坚守。从这个意义上看,教养就是做人的戒律。

宗 教没有了戒律就不成其为宗教,企业没有了戒律就不成其为企业,同样,品牌没有了戒律,迟早一天会衰亡。最近爆发品牌危机的企业有一个趋势,就是规模越来越 大,规格越来越高。这些知名品牌曾经也千辛万苦,兢兢业业,却在做大之后无视社会责任和消费者利益,做了不该做的事,尝了不该尝的苦果。

由此可见,企业需要经受的考验不仅仅是时间,坚持之外还需坚守,最近,我们将世友品牌的广告语"经得起时间考验的好地板"升级为"经得起考验的好地板",两字之删,表达了我们坚守责任的决心和承诺。

从根本上看,企业最大的戒律就是战略。企业战略就是在确定做什么之后对不做什么的坚守。

在 很多领域,原本是有做大品牌可能的,但领袖企业半途改变了初衷。早在十几年前,服装业就有名声显赫的大品牌,后来挖矿的挖矿,修路的修路,盖房的盖房,把 正业丢了。看上去是挣钱了,但相比拥有一个一流的大品牌这点钱又算什么?企业家郭广昌说:"不要妄图控制世界,一定要控制自己。当感到疲倦、受到诱惑的时 候,控制自己往往会决定事情的走向"。

郭先生的话说到了点子上。

坚守的美德,在于面对诱惑的坐怀不乱;坚持的伟大,就如毛泽东主席在《论持久战》中所说:"最后的胜利往往在于再坚持一下的努力之中"。

五、 创新才有未来

没有创新就没有品牌的未来,没有未来的品牌不可能成就为大品牌。

现代营销学奠基人之一菲利普.科特勒说过:"营销是一场永不停止的赛跑",说的就是坚持与创新。

就营销和品牌而言,创新包含应变与引领两层意思。应变是适应不断变化的市场需求;引领是引导和激发市场的需要。

营销是品牌的基础。品牌的创新从某种意义上讲也是营销的创新,它包含了产品创新、商业模式创新、形象创意、推广运动策划等极为丰富的内容,是一个需要付出人力、物力、财力,尤其是脑力和心力的持续过程。

我们认为,面对当今世界,营销与品牌创新要遵循四大原则:

1)环保。 随着技术先进、经济发展、消费扩张和人口的膨胀, 近50年来,人类对地球资源的消耗超过了有史以来的总和;同时,由于缺乏环保意识和科学规划,经济发展的代价是对环境的污染和破坏。

现代企业的一切创新行为,都要符合节约资源,低碳生活的理念与准则,提倡绿色生产和文明消费,为建设环境友好型社会而努力。

世友投资研发的"杨木实木地板产业化技术",将速生林材进行硬化处理,使之具有显著的抗地热、抗变形、抗开裂性能。不仅让消费者以低成本享受实木,更降低了对原始森林的采伐,提高了林农的收入和种植积极性,推动森林覆盖率的提高。

2)科技。科技就是生产力。在营销与品牌的创新中,科学技术不仅仅应用于产品,还对商业模式升级、品牌方式变革产生巨大的影响,尤其是互联网技术、通讯技术和支付技术,纵观新型企业的成功模式,无不与此息息相关。

3)文化。创意经济被称为新经济的"发动机",创意经济的核心是满足消费者的精神消费。文化产品的产业化是一方面,传统产品的文化化是硬币的另一面。品牌创新就是要增加产品与服务的文化附加值。

4)知识产权。有"全球创意经济之父"之称的英国经济学家约翰?霍金斯指出:"中国的经济发展太快,以往的驱动力主要是向美国等国外地区出口,主要是低附加值的工业品,这不是一个长远的发展战略。今后的产品,不但由中国制造,更要由中国设计,中国完全拥有产品专利。"

保护知识产权的前提是尊重知识产权。尊重知识产权,就是重视人才,鼓励创新,尊重自己以及他人的创新成果。

2009年11月3日,温家宝总理在向首都科技界发表题为《让科技引领中国可持续发展》的讲话时指出:原始创新是一个国家竞争力的源泉。中国要抢占未来经济科技发展的制高点,就不能总跟踪模仿别人,也不能坐等技术转移,必须依靠自己的力量拿出原创成果。

温总理的讲话,使我们在更高的层面上来理解创新与品牌的关系。

中国是制造大国,但还不是制造强国。欧美、日本制造强国无不同时占据科技创新、工业设计和品牌的双向高地,两者互相呼应,互为因果。这也将是"大品牌,中国造"的必由之路。

民族正在复兴, 大国已然崛起。在我们走向世界的同时,世界也向我们走来。

尼采说:"我学习过走路,从此我让自己奔跑;我学习过飞翔,从此我能就地飞走"。我们飞走在"制造大国"向"制造强国"转型的路上,"大品牌,中国造",寄托着我们集体的光荣和梦想。

在此,世友地板倡议:中国工业企业联合起来,以科学发展观为指南,以"十二五规划"为指导,以七部委《意见》为契机,共谋中国工业自主品牌之路,为提升我国工业经济的国际竞争力,打造世界级的伟大品牌而努力奋斗!

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