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三大发现揭秘宜家新谋略 叩问本土家居“你懂吗”?

发表于:2024-04-22 作者:金立陶瓷
编辑最后更新 2024年04月22日,2011年6月23日,全球最大的家居用品零售商,IKEA宜家家居在上海浦东开设了上海第二家商场--宜家北蔡商场,新开业的北蔡商场是目前为止亚洲最大、世界第二大的宜家商场。【相关新闻:亚洲最大的宜家北蔡

2011年6月23日,全球最大的家居用品零售商,IKEA宜家家居在上海浦东开设了上海第二家商场--宜家北蔡商场,新开业的北蔡商场是目前为止亚洲最大、世界第二大的宜家商场。【相关新闻:亚洲最大的宜家北蔡商场今早九时正式开业】宜家再次以摧枯拉朽之势横扫中国家居市场。当我们亲眼见证目睹宜家的商业神话之时,是否能从中发现些什么呢?


上海宜家北蔡店开业仪式

发现一:绕开帝都,选址上海,原因何在?

1998年进入中国上海以来的10年间,在宜家的中国版图上,我们可以看到,一共有九家店屹立在中国的几大一线城市,分别是:北京商场、上海徐汇商场、上海北蔡商场、广州商场、成都商场、深证商场、南京商场、大连商场和沈阳商场。作为第一个拥有两位宜家的城市,选在上海究竟有何蹊跷在其中。

【原因】

有调查显示,中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。北京在建材已经家居产品的生产和销售方面,已经相当的成熟。而宜家的姗姗来迟,市场份额略显微小。

相较于政治中心的北京来说,作为全国经济中心的上海,除了得天独厚的地理优势外,上海还有其不可忽视的人和特点:

1、 市民购买力

走在上海的南京路上,依然人流如织,到处可见鼎盛派场。穿梭的名车、惹眼的奢侈品,在上海,希望并且能够购买宜家产品的人群可谓最庞大。中国家具市场规模庞大,根据行业的调查数据显示: 现时,人均收入最高的上海、北京、广东三个城市中,人均家具消费分别为32美元、24.5美元和13美元。这个数据似乎说明了很多问题。

2、 区域市场化

资讯化时代,受众对时尚潮流的感受几乎同步,相较于其他城市的攀比随从,上海的家居文化似乎更源远流长,重视设计、重视品牌,使得在上海的家居行业得到了更好的发展。并且,一年一度的中国国际家具展,让上海有着让家居行业更好的生长土壤,包容性更强,更适合外来品牌,一些舶来品的进驻。加之长三角的区域优势,这里有浙江是建材市场,有东部家具商贸之都美誉的苏州作伴,有更多的供应商和产品,使得家居行业产业链一条龙,区域化合作优势凸显。

发现二:一个城市,两个商场,有何不同?


在国外,商场的选址,宜家总是在远离市中心的地方买下一块廉价地产,自己建造商场。在上海,宜家有两家商场,然而选择的地址却大相径庭,颇具不同。究竟有哪些不同呢?让我们一一为您分析:

【不同】

1、繁华程度不同:

a.上海徐汇商场,位于繁华的徐家汇商圈,徐家汇经过多年的发展,已成为上海城市副中心、市级商业中心、商务中心和公共活动中心。面对新的时代和新的机遇,政府在努力把徐家汇建成国际一流现代化商业、商务中心和国际"购物天堂"。这对宜家的生意自然带来了无限的商机和客流,但同时也必须承担高昂的租金成本。

b.而上海的北蔡商场,选址在浦东新区,作为新兴的一个商业中心,浦东新区的发展如日中天,但就目前来说,这里却一直以百货、家电、电脑为主的单一的业态结构,人气也不如浦西的淮海路、徐家汇商圈。要成为一个成熟商圈,浦东新区还需要多方面因素,诸如;人流、交通、人群类型、区域历史因素、养成时间等,而且可以从地图上看见,宜家此次选址的北蔡镇,是一个工业重镇,正处于快速城市化阶段,可以说,倒是符合了宜家一直以来选址的初衷,廉价、地广。同时与红星美凯龙的毗邻也不得不说有一个非常双赢的带动作用。

2、 交通方便程度:

a.考虑到中国的国情,进入中国的宜家,在最初,都考虑到中国大部分消费者都没有私家车,所有不得不把商店设在交通便利繁华的地区,并具备一定规模。如上海这第一家标准店就选在繁华的徐家汇商业区旁边,并保持了欧美郊区店的统一标准。交通的方便程度可想而知,数条地铁和几十路公车的经过,使得众多消费者都得以光临。


b.而经过多年的本土化经营,宜家也明显的发现,在中国,宜家似乎不再是平民化的形象,而且显得不那么平易近人。据调查,在国人眼中,宜家的品牌个性倾向于时尚,越来越多地是代表中产阶级的生活方式。北蔡店的正式开业,似乎映衬了宜家的这一发现。位于北蔡的宜家,没有一条地铁可以直达,公交线路也相当漫长,开通的宜家免费班车,每一个小时一班,也有形同虚设之感。设立的巨大的停车场,唯有私家车和出租车能够来去自如。这种种的改变,是不是也映射着家居行业有了一个新的走向?

总的来看,对于宜家来说,希望身份的转变是不得已的,徐汇店交通便利适合普通消费者,而北蔡却可能被更多的拥有购买能力的人群所亲睐。自己的目标消费群体是与中国的"大众"背离的。宜家面临两难的抉择:是继续降低价格,迎合中国大多数的消费者;还是维持原有价格,等待中国市场的消费能力上升,这是宜家现阶段所面临的一个双重困境,而且由小见大的看,这不得不说,也是中国家居行业的一个困境。


发现三:国外巨鳄,中国特色,几点启示?

可以说,从1998年第一家店的开业,正式将触角伸入中国以来,宜家在中国的扩张之路,走得似乎有点慢,到登陆中国的13年间,总共才开了9家店,平均下来,一年一家还不到。然而宜家的受欢迎却并没有因此慢下来,或者因此而降温。在中国国情的道路上,艰难摸索的过程中,宜家也很好的把握住了中国人民的脉搏。上海北蔡店的开业,再一次像我们告诉了我们外国品牌在中国的成功,给中国家居的启示。

【启示】

1、不断创新经营理念和商业模式

在营销、物流等方面寻求新办法,从而降低企业成本;需要不断掌握市场的变化,从而创造商业机会。

2、加快国际化脚步

企业不仅要从国际市场上寻找价格更低的原材料,更要有效地配置国际资源,实现企业内部国际分工和协调发展。

3、要培育核心竞争力

通过产品文化的宣传,可以让消费者在心理上认同企业的品牌、接受它的产品。在此基础上不断开发新产品,使之同当前市场特质相适应,从而让更多消费者参与进来。

4、要结合使用标准化战略与本土化战略

一方面要运用标准化战略,这样不但可以降低企业的成本、提升企业品牌知名度,还可以综合运用在国内市场上已取得的优势。另一方面,不能固守在已经成功的经验,还要结合当地市场,进行本土化战略,适应市场环境,满足当地消费者的需求。

5、 以顾客为导向

本土零售企业,应当深入揣摩顾客的心理,了解顾客所需,根据顾客的需要进行生产销售。争取最大限度的为顾客创造价值。

总而言之,作为家居行业的大鳄,北蔡店的开业,必将为新兴崛起的浦东新区带来重重的活力,但作为"外来者","侵入者"的角色,究竟是让本土品牌竞争还是学习,这是宜家给我们带来的问号,国内的民族企业或者上海本土品牌,似乎应该对这一问题做出全方位进行思考。

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