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左右家私“纸质门”揭示出的渠道管理漏洞

发表于:2024-04-13 作者:金立陶瓷
编辑最后更新 2024年04月13日,不是自家的产品,却从自家的专卖店里售出,还被人当街劈开,露出了一堆蜂窝纸。这样的"冤枉"事儿,在2011年的金秋十月里,落在了国内颇有名气的左右家私身上。"这产品根本不是我们的,我们没有实木,怎么可能

不是自家的产品,却从自家的专卖店里售出,还被人当街劈开,露出了一堆蜂窝纸。这样的"冤枉"事儿,在2011年的金秋十月里,落在了国内颇有名气的左右家私身上。"这产品根本不是我们的,我们没有实木,怎么可能用纸质冒充实木!"自称"蒙冤"的左右家私的解释让人将信将疑之际,却揭示出家居行业经销商在专卖店里"搭售"其他产品的潜规则。企业在做大的同时,如何防止渠道管理漏洞给品牌抹黑,是摆在品牌企业面前的待解之题。

事件:左右家私陷入"纸质门"

10月12日,一个很平常的周三,左右家私常务副总裁洪晓山一大早上班后,跟往常一样习惯性地上网看看新闻。令他惊讶的是,左右家私竟然成为了当天最大的新闻主角,一看标题就有些吓人:《左右布艺沙发长沙店实木茶几竟是纸做?》

这篇源自三湘都市报的报道,记述的是头一天发生在湖南长沙好百年芙蓉店门口的一幕:一位姓李和另一位姓向的长沙市民将使用了半年的茶几砸得稀烂,揪出茶几隔层内的大量纸状物大呼上当:"当时商家信誓旦旦地说,茶几和电视柜都是实木的,我们两个大男人从来没有买过家具,哪会识货?"

报道称,该茶几是李先生与向先生于今年3月在好百年的"左右布艺沙发"专卖店里购置的新家具,包括一套沙发、一张茶几和一个电视柜,当时俩人各花费12980元。家具使用半年后,李先生发现当初购买的实木家具不像实木,手抠破损处像槟榔渣。随后,他联系了"左右布艺沙发"专卖店,岂料店面又说不是实木的,而是中纤板上贴实木皮的。其顿感上当。协商退赔无果,便采取了到专卖店前砸家具的极端行动。

洪晓山注意到,危机已经悄悄地向左右家私袭来,网络上的报道在跟进、微博在酷评、记者在追访,大有"山雨欲来风满楼"之势。在各种评论中,最占上风的莫过于对于左右家私"如此鼎鼎有名的家具企业,竟然以非实木材料产品冒充实木产品,欺骗消费者"而引起的愤慨,甚至有人将它与之前的达芬奇造假事件联系起来,称左右沙发是家居业的又一个"达芬奇"。

回应:我们被经销商给连累了

左右家私,除主营沙发外还兼营软体沙发床、茶几、地毯等客厅配套产品,是中国著名家具制造商,仅沙发一项年生产能力达25万套,已获得"中国名牌"、"中国十大家具品牌"、"广东省著名商标"等荣誉称号。"纸质门"一经曝光,业内引起舆论哗然。人们将目光对准了左右家私,等着它给个说法。

"这产品根本不是我们的,左右布艺产品系列根本没有实木茶几,怎么可能用纸质冒充实木!"左右沙发的反应堪称迅捷,在被曝产品以次充好的当日,洪晓山立刻代表左右家私对公众做出解释和回应,声称"我们是冤枉的"。两天后,在左右沙发的官方网站上出现的一则澄清声明称,"肇事"的茶几"为店面销售人员在销售过程中,为促成交易而搭配的其他品牌产品,在左右的产品系列中没有生产和销售此款产品"。

"我们与消费者沟通后,他根本没让我们赔偿,反而因加深了对左右的了解成为了我们的新朋友。其实,事发缘由是消费者发现产品不对后想退货,但被经销商拒绝了,且态度较为强硬,这才惹怒了消费者。"10月17日,记者致电洪晓山时,他直言"左右被经销商给连累了"。"经过我们调查,经销商先是违反工厂要求,销售没有经过左右授权的产品,后是对消费者的服务没有做到位,出现问题不及时解决,这才铸成此次有损企业形象的事件。"洪晓山说。

据洪晓山透露,"惹事"经销商开出的"左右沙发"销售单上,关于所购产品仅"沙发"一项标注了"左右"二字,代表的是左右品牌,而"茶几"一项则根本没有"左右"二字,严格说来与左右没有关系。"不过消费者既然是在左右专卖店购买的,不管谁对谁错,我们左右都会第一时间帮顾客处理,直到让消费者满意为止。"

解析:家具企业该如何管理渠道?

由于无法求证,左右家私"没有用纸质家具冒充实木"的辩解是否属实仍然让人将信将疑,但左右家私对经销商的管理存在漏洞却是一个不争的事实。"专卖店里搭售别的产品,这与一个家具行业如此著名的品牌形象不相符。"一位业内人士表示。

对于这一点,洪晓山承认"给我们如何加强渠道管理上了一课"。实际上,左右家私"纸质"事件折射出的是整个家具行业渠道中的"潜规则"--在一个品牌专卖店里,"搭售"别的品牌产品并不稀奇。爱依瑞斯家具董事长范姗姗就直言,"销售沙发时搭售颜色、款式配套的非自家企业生产的配饰品,比如茶几、玻璃花瓶之类的很正常,因为企业不可能什么都生产"。不过,他们要求销售员在介绍时一定要给顾客讲解清楚哪些配饰品不是本品牌生产,或者干脆在产品上标示清楚"生产企业"或"品牌名",这样就能避免不必要的误会。

然而,并非每个品牌都能有效地控制经销商的行为。由于经销商太逐利,品牌维护意识不强,"搭售"可以带来更高的利润,而一旦"搭售"产品出了问题,受损害的一定是品牌。此次左右家私"蒙冤",就是经销商为了自身利益与消费者沟通不畅。

"中纤板的材质不是错,可能介绍上有误区,但左右的遭遇提醒了企业应加强对经销商体系的管理,这是行业的软肋。"在新浪微博上,酷漫居家具总经理杨涛做出了这样的评价。与他持同样观点的还有"粉丝"数量近两万人的消费者代表、微博名为"打假第一人王海"的博友,"左右沙发用纸做茶几是环保典型,严重表扬。那个临时工售货员误说成是实木显然是业务能力不足"。另一位微博名为冷思者-韩永胜的博友则表示,"左右沙发事件反映了几个问题,其中销售人员追逐销量,背后是左右厂家的管理失控"。

业内人士认为,无论是生产厂家管理失误,还是经销商应对能力不足,左右沙发都给家具从业者上了生动的一课,今后如何完善渠道管理,值得每位从业者深思。

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